Características de una plataforma de Marketing Multicanal

El Marketing Multicanal se convierte en una necesidad debido a que el público interacciona con las marcas a través de un número cada vez mayor de canales. 

Teniendo en cuenta que el éxito de una campaña está ligada a su capacidad para mostrar o enviar la información adecuada a la persona correcta, la utilización de un solo canal de marketing, o incluso dos, se ha convertido en algo del pasado.

Durante el cliclo de venta, o de evaluación de compra, es imprescindible impactar en el público objetivo a través de múltiples medios y acciones, tanto para clientes de consumo o de mercados B2B, de ahí que resulte crítico desarrollar estrategias de marketing multicanal.

Por ejemplo, la compra de un producto y solución normalmente comienza con una búsqueda en la web, lo que lleva al usuario a conocer diferentes proveedores al encontrar y visitar sus páginas web. Esta búsqueda inicial puede ser un primer paso para, en otro momento, reiniciar la búsqueda a través del móvil y finalmente acabar viendo comentarios en las redes sociales sobre el producto o la marca.

Durante el periodo de búsqueda de información, es crítico ser capaz de impactar en el potencial cliente a través de múltiples canales de comunicación, con el objetivo de proporcionarle la información, o los incentivos, que le inciten a tomar una decisión (por ejemplo a través de SMS, correo electrónico, e incluso el correo directo), o sea realizando acciones de marketing multicanal.

También, si se trata de una compra o contratación de un producto o servicio de cierto valor o importancia, es necesario que los comerciales o los equipos de atención al cliente hagan un seguimiento personalizado del potencial cliente.

Objetivo Marketing Multicanal

Hasta ahora, los responsables de marketing han considerado que la ejecución de una campaña se componía de la ejecución de una serie de micro-campañas o acciones, en vez de tener en cuenta y diseñar acciones diferenciadas, pero conectadas, a lo largo de todo el ciclo de venta.

Esto se evidencia en modelo de organización y cómo se divide la carga de trabajo de los equipos de marketing, basándose en especialidades (ppc, seo, email marketing, diseño web, marketing móvil, y otras muchas).

Aunque estas especializaciones siguen ofreciendo valor, el futuro y el éxito de los equipos de marketing dependerá de que sean capaces de diseñar experiencias de cliente conectadas, personalizadas y consistentes a través de múltiples canales.

A medida que el número de canales de comunicación con nuestros públicos objetivos siguen aumentando, también lo hacen nuestras oportunidades para captar su atención. Al mismo tiempo, es importante que en nuestras estrategias de marketing multicanal seamos capaces de automatizar las interacciones para poder desarrollarlas a gran escala y en modo autopiloto.

Así que, ¿qué se necesita para ejecutar campañas de marketing multicanal y evitar que aumente el estrés y la carga de trabajo en los equipos de marketing (que ya andan muy ocupados)? ¿Es realmente posible comunicarse a través de tantos canales o hay que buscar un nuevo equilibrio entre el tamaño del equipo de marketing y la necesidad creciente de distribuir los contenidos de forma adecuada?

Aquí es donde entra en juego el Marketing de Precisión y lo que marca la diferencia de una organización es disponer de una plataforma de marketing que permita centralizar la tarea de impactar en cada uno de los potenciales clientes, en cada uno de los canales y con el contenido adecuado.

Básicamente existen tres características en las que se apoya una plataforma de precisión y automatización efectiva y capaz de garantizar el éxito de las acciones de marketing a través de los diferentes canales:

1. Gestión de la Audiencia

En vez de definir un público objetivo cada vez que se activa una campaña, una plataforma de precisión permite a los equipos de marketing crear listas y segmentos automáticos que se actualizan en tiempo real basándose en el comportamiento de los usuarios.

Conseguir separar la selección de la audiencia o target de la ejecución de la acción de comunicación, implica ser capaces de actuar de manera más efectiva con los compradores, tanto en el “dónde” (canal), en el “cuándo” (momento justo de interacción) como en el “cómo” (contenidos específicos).

Por ejemplo, en lugar de construir listas individuales orientadas a una campaña específica, es necesario pensar de forma más integral, y reutilizar y re-clasificar estas audiencias a lo largo del tiempo para volver a impactar en ellos en función del comportamiento online de cada usuario.

2. Automatización Multicanal

La gestión de audiencias en listas dinámicas y reutilizables es el primer paso para poder desarrollar y ofrecer una experiencia de cliente correcta. El segundo paso es ser capaz de orquestar la distribución de contenidos e información basándose en las interacciones que realiza el potencial comprador.

Para realizarlo con éxito a través de todos los canales online en los que está el comprador, una plataforma de marketing de precisión y automatización debe ser capaz de disparar acciones de comunicación en diferentes canales y dentro de un mismo flujo de automatización.

El concepto suena bastante bien, pero para conseguirlo es necesario que la tecnología sea lo suficientemente sofisticada y además que sea suficientemente fácil utilizarla. El reto de la mayoría de las herramientas de automatización que existen en la actualidad es conseguir ser capaces de simplificar la interfaz de usuario, manteniendo la sofisticación tecnológica.

Un ejemplo de flujo que utiliza múltiples canales consistiría en tener la capacidad de ofrecer una respuesta inmediata por correo electrónico ante una interacción clave. A continuación, envía un nuevo correo electrónico en un plazo determinado si el cliente no ha avanzado en el ciclo de compra (customer journey) diseñado.

Si, por el contrario, el potencial cliente sí que ha avanzado en el ciclo de compra, éste recibirá nuevas notificaciones y contenidos bien por email o por SMS, e incluso si hace clic en las llamadas a la acción que incluyen los contenidos, en el sitio web encontrará mensajes y contenidos personalizados en forma de incentivos o bien de información avanzada afín a sus intereses.

De la misma forma, esta personalización debe poder gestionarse desde la misma plataforma, tanto si la marca dispone solo de un sitio web, como si también dispone de apps para móviles o apps para SmartTV e incluso canales sociales.

No importa dónde el usuario o potencial cliente interaccione con la marca, éste debe disfrutar de una experiencia de cliente personalizada para que su visión sobre la marca sea especialmente positiva.

3. Personalización a gran Escala

Por último, más allá de gestionar la audiencia y los canales, una plataforma de automatización de marketing centralizada permitirá a los equipos de venta desplegar múltiples acciones en todos los canales.

Para conseguirlo, resulta necesario personalizar la experiencia del usuario de forma individual en los sitios web y en tiempo real, en base a sus atributos y las interacciones que están ocurriendo.

Para convertir este nivel de personalización en una realidad, los esfuerzos de marketing tienen que ser razonables y evitar tener que actividades repetitivas o al menos reducirlas de forma sensible.

Por ejemplo, si actualmente necesitas crear diferentes versiones de un mismo correo electrónico para adecuarlo a cada uno de los segmentos o públicos objetivos, quizá es el momento de evaluar nuevas plataformas que permitan que ese trabajo no resulte necesario hacerlo porque la propia tecnología lo realiza de forma lógica.

El objetivo de una plataforma de precisión y automatización de marketing es conectar la experiencia de cliente en todos los canales, sin sobrecargar a los equipos de marketing con nuevas tareas, simplificando su desempeño en el día a día y mejorando los resultados.

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